Il matrimonio e la vita di coppia raccontati dagli spot. La pubblicità tra cliché e nuove idee

Foto: via adsoftheworld.com
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Il nostro matrimonio lo immaginiamo sin da piccole, magari immedesimandoci in Biancaneve, Cenerentola o in una delle tante principesse che hanno animato le nostre favole di bambina. Poi, crescendo, abbiamo continuato ad alimentare i nostri sogni arricchendoli di dettagli: l’abito, la chiesa, le decorazioni, la torta… lo sposo!! Chi più, chi meno, ogni donna ha fantasticato sul proprio matrimonio, immaginandoselo sempre come un momento unico, irripetibile: una fiaba da vivere in prima persona.

Proprio su sentimenti e aspirazioni comuni come queste, fanno leva i pubblicitari per promuovere prodotti o servizi. In “marketingese” si chiamano benefici emozionali e sono quelle leve che spingono il consumatore ad acquistare un determinato bene, spesso non tanto per soddisfare un bisogno reale, quanto più per accontentare un desiderio non razionale, identificato nel beneficio (valore emozionale) che il pubblicitario è riuscito ad attribuire a quel prodotto o brand.

Foto: via adsoftheworld.com
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L’amore e, più in generale, la sfera affettiva è una delle leve maggiormente sollecitate ed è quella sulla quale, quando la creatività scarseggia, bene o male finiscono tutti. Dall’industria alimentare alla telefonia, dai prodotti bancari alle vacanze, dalle auto all’arredamento (si veda la recente pubblicità di Ikea cucine): tutti finiscono per strizzare l’occhio alla coppia (annessi e connessi), al suo futuro, alla sua voglia di autodeterminazione, di stile di vita ecc.

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I pubblicitari italiani hanno quindi ancora una visione molto tradizionale del matrimonio e, più in generale della vita di coppia e della famiglia. E così siamo cresciute, sentendoci dire che “un diamante è per sempre”, magari con “l’uomo che non deve chiedere mai” (ve lo ricordate?) che in fondo “cosa vuoi di più dalla vita” perché “dove c’è Barilla c’è casa” e poi l’importante è che ci sia “Malizia profumo d’intesa”, altrimenti non avrete altra scelta:“fate l’amore con il sapore”. Una visione davvero idilliaca sul rapporto di coppia e la vita familiare e, in parallelo, un’altrettanto stereotipata visione della donna-madre-casalinga (e qui non mi dilungo con gli slogan che sono davvero tanti), impostazione che, malgrado i grandi cambiamenti sociali avvenuti, pare non essersi altrettanto emancipata.

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La mia esperienza di studio e successivamente di lavoro all’estero mi spinge sempre, anche oggi che mi occupo di marketing per un’agenzia di comunicazione italiana, a guardare sempre oltralpe. In particolare rimango spesso affascinata dall’approccio che gli anglosassoni hanno con la pubblicità. Sicuramente si prendono meno seriamente di noi e sanno essere umoristici, a volte anche irriverenti e lo fanno senza timore, anche quando promuovono un brand. Lo spot pubblicitario è spesso visto come una sorta d’ intrattenimento: deve far sorridere, ma anche riflettere. Quelle leve alle quali noi attribuiamo valori tradizionali quasi incorruttibili sono, al contrario, stereotipi da smontare, senza troppe remore. Una forma di autoironia alla quale non si sottraggono neppure quando si parla di matrimonio! Indubbiamente poco romantici, però curiosi, freschi e vicini alla vita reale delle persone… ma in fondo non è così che dovrebbe comunicare un brand, piuttosto che propinare l’ennesima fiction televisiva?

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Infine, visto che in fondo, sono anche io un’inguaribile romantica, chiudo questo post proponendovi qualcosa che arriva direttamente dalla rete. Un ragazzo malesiano ha utilizzato una tecnica di spot video molto usata sul web (e non solo) detta “internet memes” (che consiste nel comunicare messaggi attraverso dei cartelli da mostrare in sequenza) per un’originalissima proposta di matrimonio. Da vedere e perché no, prendere spunto!

Meme Proposal | Tim * Audrey from Crazy Monkey Studio on Vimeo.

[Foto: via adsoftheworld.com]


Guest blogger: Sonia Marchi di Cocicom srl

Responsabile comunicazione e marketing

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